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野蛮生长的微剧赛道,明年会迎来“诸神之战”吗?
日期:2020-11-90 11:61:66 浏览次数:
经过两三年的野蛮生长之后,微剧市场正在发作前夜,明年的微剧赛道将是各大平台和制作企业短兵相接的一年。
 
在平台层面,快手、抖音、Tencent微视、爱奇艺随刻、优酷等是非视频平台都已经展开了结构,从自制、采买、投资等各个维度推动微剧内容生产,抢占用户时间。
 
而在制作企业层面,郭靖宇所在的长信传媒年底投拍了20部微剧期待明年上线,专注长剧集的企业好比金色传媒开始试水短剧......
 
因为短视频行业生长十分迅速,根据《2020中国网络视听生长研究陈诉》显示,截止今年年中,我国网络视听用户规模为9.01亿,其中短视频用户到达1.11亿。在产值上也快速增长,2011年是661.1亿,现在已经到了1902.6亿。
 
陪同着短视频行业生长起来的微剧也在加速迭代,现在已经走到了良币驱逐劣币的关口,只有切合用户短视频视听需求的微剧,才有希翼在竞争中胜出,占据赛道的头部位置。
 
娱乐资本论观察到了今年市场中有两部爆款微剧《通灵妃》和《摩玉玄奇》都出自Tencent微视平台,其中《通灵妃》系列作品在全网已经有凌驾了10亿次的播放量,而互动微剧《摩玉玄奇》则在豆瓣获得了1.0评分,还登上了B站电视剧榜TOP1。
 
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产出爆款的Tencent微视不仅从过去的经验中总结出了微剧的创制方法论。
 
在和Tencent短视频社区产物部副总经理李啦的对谈中,娱乐资本论了解到,Tencent微视正在实验建设全产业链的能力,而且搭建了开放平台,邀请行业内的制作企业和伙伴,共同投身微剧赛道,打造出更多精品。
 
 
明年上线百部微剧,“用户导向”下的精品微剧制作能力
 
“Tencent微视明年的项目储蓄有几多?”
“你可以按几百部来理解。”
 
和长视频平台类似,在如此大量的内容储蓄下,Tencent微视将“自制+开放平台”下的微剧分为了S/A/B品级,其中S品级的作品很多都来自平台推出的“火星小剧”品牌,《通灵妃1、2》和《摩玉玄奇》都是火星小剧旗下的内容产物。
 
就目前的数据以及口碑体现来看,“火星小剧”可以说是弹无虚发,在当下微剧产物大多数还停留在草台班子、粗制滥造的情况下,打上Tencent微视火星小剧标签的微剧已经成了精品的代名词。
 
那么为什么Tencent微视出品的微剧总是能有好口碑和好品质呢?
 
这还要回到Tencent微视贯彻的“用户导向”理念上,李啦告诉娱乐资本论:“微剧要做的就是用户的共情感。对他们来说,如果要看大局面完全可以看影片和长剧集,但在手机这样的小屏幕里,内容能不能和每个用户所需要的差异价值观发生共鸣才是最重要的。”
 
而洞悉用户的情感,要从他们的使用行为中进行分析。Tencent微视目前的微剧内容结构是根据用户结构实时调整的,根据李啦透露的数据,Tencent微视用户下沉属性较强,而且以男性用户居多,所以微剧品类下以现代剧、小人物逆袭的题材较多。
 
在“用户导向”的理念下,火星小剧是Tencent微视做微剧的一块试验田,平台在这里积累从制作到宣发的全产业链能力,并将其复制到Tencent微视所有微剧产物的生产过程中。
 
《摩玉玄奇》和《通灵妃》就是两个最典型的例子。《通灵妃》是根据漫画IP进行改编的微剧,而《摩玉玄奇》则是平台首部竖屏互动剧,通过深度加入这两部作品的生产过程,Tencent微视对于微剧的剧本创作、演员选择、流程管理、内容形式特性有了深刻的理解。
 
以互动剧为例,李啦告诉娱乐资本论:“大家在剧本阶段就格外重视节奏感,平均每分钟就有剧情分叉点,做到每一个互动点都能够推动剧情。”
 
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但Tencent微视的火星小剧团队并不耽于乐成,当一种类型沉淀出方法论之后,就会探索下一个类型。“大家每一部自制都要有创新点,绝不重复自己,因为复制版可以交给开放平台的项目。”
 
目前Tencent微视会为开放平台的微剧项目配备平台制片人,因为和传统试长剧集相比,微剧体量小、周期短、灵活性强,更加需要精准的流程把控,使微剧在限定的成本和时间内,有合格的内容质量。
 
在优质、大量的微剧储蓄的同时,Tencent微视正在从上下游着手,发挥平台的生态和产物能力。
 
 
从IP改编到营销宣发,Tencent微视要助力微剧全产业链
 
微剧是一个区别于长剧集和网络影片的互联网新兴增量市场,从剧本到制作到宣发每一个环节都需要新的方法论,正处在产业链建立的过程中。
 
其中,平台势须要发挥重要的作用。因为微剧就是依托于短视频这种基础设施而诞生的,Tencent微视相比力其他短视频平台,无论是在产物还是生态上,都有着自身奇特的产业链建设优势。
 
首先是在项目筹备环节,因为微剧自己的特性非常适合作为大IP的衍生内容,所以产业链初期建设阶段,以成熟IP为基础进行改编,能够最大化吸引外界关注,保障项目更好的起飞和落地。
 
“Tencent微视背后依靠Tencent集团的泛娱乐资源,目前和阅文集团以及Tencent动漫都有很好的联动。”李啦说。《通灵妃》作为Tencent动漫的漫改微剧,在剧集刚上线之时,也是凭借原IP的影响力,打开了第一波市场。
 
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而且在IP改编上,Tencent微视还能够发挥自己产物能力,反哺原IP。因为短视频相比力长视频,更容易在内容页面进行链接。“在短视频的使用状态下,用户对于用手操作是不反感的,更愿意去点跳转链接。”李啦举了一个例子,“《通灵妃》微剧播出以后,也为原动漫吸引了更多的关注。”
 
如此一来,会有更多大IP看到微剧的市场潜力,投身到微剧的制作中来。
 
而处在产业链下游的营销宣发环节,Tencent微视也积累了一套方法论。
 
对微剧来说,营销和剧本、制作相比其实同样艰难。因为以往长剧集的营销起码都有两三个月的周期,而且无论是从演员卡司还是内容富厚水平上,微剧都无法相比。想要博得用户关注,就要另辟蹊径。
 
“Tencent微视的微剧项目,制片和营销都是一体的,直接在剧本阶段就会预埋营销点,考虑梗的扩散和UGC的跟随,锁定几个核心节点做一些突出的创意事件。”
 
同时Tencent微视自己平台的社交和互动能力也可以利用起来,在此之前,《缔造营2020》就在平台开设了专门的频道,以趣味互动答题的方式满足粉丝需求,反哺内容热度,这是长视频平台和非平台的制作企业无法覆盖的。
 
另外Tencent微视在微剧的营销上,还背靠着Tencent集团的渠道资源,好比手机QQ、浏览器、看点、Tencent视频乃至是游戏等等。据李啦透露,目前火星小剧自制微剧在手Q的流量体现不错。
 
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在微剧产业上,Tencent微视正在构建从制作到宣发的全产业链能力,而这不仅会影响微剧市场,还会影响整个影视行业。
 
 
“火星计划”上线,以开放平台互补传统试文娱产业
 
“平台结构微剧赛道肯定需要大量的精品微剧,而这光靠大家自制是远远不够的,所以Tencent微视要做开放平台,让全行业的伙伴加入进来。”
 
Tencent微视目前已经开放了两批“火星计划”,由Tencent微视开放IP,招募有能力的团队加入微剧的创作,以分账的形式和制作企业共担风险、共享收益。
 
在开放平台模式下发生的新创意,有时候会影响整个文娱行业。
 
娱乐资本论在观察中发现,微剧《重生只为追影帝》项目的前期选角是在Tencent微视以大众投票的方式进行的,在具体的规则中,投票靠前将有机会进入制作团队终选。
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此举除了在前期预热营销上制造话题点外,更为深远的意义是打破了传统试艺人经纪行业的“不行知”状况和地域限制。
 
“互联网中世界是平的,大家希翼有才气的人不再受到地域的限制,通过一个平台一段视频就可以展示自己,获得和行业、剧方的链接,不需要大费周章买一张机票过来。”李啦体现。而对Tencent微视来说,平台中的达人在借由微剧被大众看见之后,会吸引更多的用户加入进来,在Tencent微视内实现用户的正向循环。
 
 
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文娱行业是高度依赖人的行业,无论是艺人,还是有才气的创作人才,都需要充实的挖掘和培育。某种水平上,影视圈极为看中资历配景,Tencent微视做微剧,实际上也是在给更多有才气的导演更多机会。
 
“那些动不动上亿的大制作是不行能交给一个新人来做的,但是如果这些年轻又有才气的新人在微剧中有非常好的体现,自然可以支撑他实验长剧集、网络影片甚至是院线影片。”李啦体现未来Tencent微视在火星计划之后,很有可能提倡青年人才培养计划。
 
这些年轻的新人往往身处影视行业的腰部企业,自己在影视隆冬中就生存艰难,而微剧体量小、账期短,能够资助许多腰部影视企业渡过难贺,乃至带来更大的收益。
 
因为Tencent微视做短剧和其他平台做短剧纷歧样,一开始就会考虑许多内容制作之外的事情,考虑产业闭环、考虑工业化等等。
 
在给青年人才以及腰部企业机会的同时,还会建立尺度化的考评方式。目前火星计划的一切分账规则和扶持政策都是公开透明的。“如果你的项目被评为A,就会匹配A的资源,后续微剧效果好,会有级别和资源上的升级,甚至可能成为大家连续合作的伙伴,拿下更多项目。”
 
“我不希翼有些企业为了赚这个保底金,拿粗制滥造的产物来凑数,他需要用作品来证明自己。”李啦的态度非常明确,“大家火星计划到目前为止收到了上千份筹谋书,他们都很认真,不是来做行活的。”
 
在开放平台的奖惩机制下,Tencent微视要以尺度化的考评方式,最终产出水准线以上的产物供用户消费,这是个需要恒久建设的过程,Tencent微视显示出了足够的决心和投入。
 
 
从微剧到微节目,精品短内容还有哪些想象空间?
 
其实在精品短内容的实验上,微剧并不是唯一的偏向。当下市场中的文娱内容产物,好比综艺、纪录片、影片、游戏等等都可以有短视频形态的新探索。
 
以综艺为例,今年Tencent微视实验推出了全网首档竖屏直播挑战赛《热血满满的弟弟们》,以“竖屏”和“直播”两个概念重新打造选秀综艺,弟弟们的集训和公演会在2个直播间内被26小时不间断直播,吸引了粉丝群体的关注。
 
截止目前,《热血满满的弟弟们》全网总播放量为12亿,微博话题阅读量凌驾了11亿。
 
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这些节目中选出的偶像们,同样可以进入Tencent微视微剧的人才储蓄中,也就是说,Tencent微视在精品短内容上的探索结果是流动和互相买通的,也切合平台要做闭环的理念。
 
这些精品短视频内容在商业变现上拥有更大的想象空间。一是可以走传统试影视内容的老路,面向品牌进行招商。相比力长内容,短内容的植入有着更加富厚的形式,可以为品牌进行定制化生产,可以直接在界面中植入带货链接,做到内容即广告。
 
另外精品短内容的商业变现能够和平台自己的直播、电商等形式相结合,好比剧组的主创团队可以直接在平台的资助下进行直播宣传、带货。微剧IP的衍生品开发可以依托Tencent微视的电商体系,买通从设计到售卖再到售后的全部环节。
 
当下长视频平台的竞争已经逐渐回归理性,而短视频平台依然激战正酣,以微剧为代表的精品短内容无疑是重要的流量入口和竞争砝码。
 
而这恰好是Tencent微视的竞争力所在,“根据Tencent微视现在的体量肯定不能和其他平台进行同质化的跟随,大家要跑出自己的赛道,让用户因为微剧打开Tencent微视,体验一番后留在这里。”
 
李啦坦言,现阶段的目标其实很简单:就是不停通过优质IP和开放平台,打造Tencent微视的微剧生态,产出更多切合用户需求的精品微剧,让用户形成“看微剧,上Tencent微视”的习惯。

文章来源:娱乐资本论
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