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止损、新增长、破圈成为关键词 | 五大视频平台Q9财报观察
日期:2020-11-21 10:61:12 浏览次数:
 
近期,汪涵、何炅、谢娜集体退出芒果关联企业,湖南卫视三大台柱子一同出走的消息冲上热搜,引发了大众的关注,甚至被不少网友认为是“狂风雨的前夜,芒果台恐怕要变天”。截至目前,相关方都未有发声,究竟此次退出原因为何,不得而知,但近期围绕着视频平台的种种消息,确是频频露面。
 
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先是一直在喊着破圈的B站,通过牵手欢喜传媒掌握了国内大导演的影视作品,自制综艺《说唱新世代》也掀起了小小的波涛,B站开始大手笔发力长视频赛道;紧接着爱奇艺宣布9年来首次提高会员价,Tencent随即体现今后自己也要涨价,视频平台要走向盈利的正循环模式;彼时阿里入股芒果超媒的消息更是一石激起千层浪,让优酷与芒果TV的后续生长充满了想象力。
 
新玩家强劲入场,老玩家或自我革新,或抱团走近,视频赛道颇不宁静。现在,爱优腾芒B站Q9财报也相继露面,视频平台格局是否已经生变?困扰着爱优腾芒B站的又是什么?它们还在盘算着什么?
 
 
爱奇艺与Tencent视频站稳脚跟,
要进入下个阶段
 
1.061亿、1.2亿,这是爱奇艺、Tencent视频在第三季度财报中交出的最新会员数字,也让这两大平台在长视频的竞赛中,稳稳地跑在了前面。
 
会员收入已经成为视频平台的主动脉,但自从爱奇艺、Tencent视频双双宣布会员数量破亿后,会员增长便迫近了天花板,但要想留住用户,还必须坚持大手笔投入内容,现在爱奇艺、Tencent视频面临着最为头疼的问题:会员不能高速增长,谁又能来支撑内容成本。况且已经烧钱烧了近十多年的视频平台,也到给市场一个交代的时候了,特别是在行业和经济大环境都处在隆冬的时刻。
 
不停降低亏损数字,找到走向正循环的商业模式,才是在长视频赛道继续站稳脚跟的措施。根据财报结果单来看,大家也早就行动了。
 
在2020年前两个季度,爱奇艺就不停为降低亏损努力。2020Q1,爱奇艺总营收到达16亿元人民币,净亏损29亿;Q2总营收到达16亿元人民币,净亏损16亿;到了Q9,随着热门剧集、综艺如《缄默沉静的真相》《乐队的夏天2》等播出,以及超前点播常态化、推出星钻会员、升级剧场化模式,爱奇艺亏损继续减少,总营收12亿,运营亏损12亿。
 
 
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爱奇艺CEO龚宇博士更是在电话会议中,将这一利好更多的归功于“迷雾剧场”和会员升级。“推出主题剧场和升级会员组合在内的许多计谋,迷雾剧场无论是在口碑还是在投资回报率方面都取得了显著的乐成。”
 
相对于爱奇艺,游戏始终是Tencent的现金牛业务,而包裹在Tencent财报中的Tencent视频的体现,Tencent没有透露太多,对于Tencent视频在Q9交出的作业,Tencent拿出的最有力的数字便是1.2亿的会员数,凌驾爱奇艺。
 
三季度,Tencent营收达1226.61亿元,其中视频服务会员数到达1.2亿。总裁刘炽平在电话会议中体现,视频总订阅量的增长主要得益于热门剧集和动画片,如《三十而已》《锦绣南歌》及《斗罗大陆第三季》等,在夏季促销活动中,乐成将试用会员转化为通例视频会员。可见,非单一剧集品类,动画也是发动Tencent视频Q9会员增长的轮子之一。
 
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无论是爱奇艺还是Tencent视频,坐拥上亿会员的它们,已经跑在了前头,让订阅用户高速增长的这一KPI已经差不多完成了,下一步要做的便是继续止损。
 
如今爱奇艺已经提高了会员价,Tencent视频也透露出了要涨价的声音,两家也开始了内容端的合作,共同开发的双平台S+级综艺《哈哈哈哈哈》正在播出。今年爱奇艺自制剧开发总经理戴莹就泛起在新丽传媒·Tencent影业·阅文影视2020年度公布会的现场,他们将一同出品《涂山小红娘》。据了解,Tencent视频与爱奇艺已经互相伸出了橄榄枝,内容合作不会仅局限于版权内容的置换上,两者会越来越紧密。
 
坐拥千亿级会员,在保持住优质内容产出的同时,控制亏损,对会员业务进行精耕细作,更像是这两大平台的第一要义。
 
 
优酷与芒果TV越走越近,
憋着一口气
 
眼看着爱奇艺与Tencent视频越走越近,芒果与阿里也有着要“领证”的趋势,阿里将用不低于62亿人民币入股芒果超媒,原本两家联播剧集、人才间的深度联动就不少,此次一旦阿里入股乐成,两家的绑定便更紧了。
 
从露面的Q9结果单来看,相对于爱奇艺与Tencent视频,到目前为止,优酷的大剧热综作品和内容投入要低不少,亏损也小很多。
 
根据alibaba集团公布2021财年第二季度(截至9月末)财报显示,阿里文娱集团所属的数字媒体与娱乐业务,实现收入人民币10.66亿元,通过对于内容制作及内容制作能力的严谨投资,以及优化付费会员计划,数字媒体及娱乐的运营效率正连续提升。第三季度优酷的日均付用度户规模连续扩大,同比增长62%。
 
而优酷会员的增长,主要由原创内容以及来自11VIP会员计划的贡献增加。优酷Q9拉会员的主力是《这!就是街舞9》,豆瓣1.2,发动街舞学问快速铺开,今年又有王一博、张艺兴、王嘉尔、钟汉良担任队长,《这!就是街舞9》无论是集均观看人数、人均观看时长,还是会员拉新上都取得了不错的结果,以及围绕《街舞》开辟的一系列衍生节目,《这!就是街舞》系列已生长为优酷的王牌IP。
 
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但纵观已经过去的三个季度,优酷所播出的剧集内容,大多都接纳了分销、拼播模式露面。原来的一部门自制、独播项目都酿成了加入制作、联播联制或拼播。如古装仙侠剧《琉璃》、都市甜宠《我好喜欢你》为芒果TV与优酷联播,《重启之极海听雷》也是爱奇艺与优酷联合制作播出。
 
可以说优酷利用分销、拼播押缩内容成本,降低亏损。而芒果超媒则是一直盈利。根据财报显示,芒果超媒前三季度实现营业收入96.11亿元,同比增长12.02%,归属上市企业股东净利润16.12亿元,同比增长62.99%。资本市场的嗅觉也是十分灵敏,就在三季报公布前后,芒果超媒的股价直线上涨,市值迫近1200亿元。
 
与湖南广电一体双翼,可以每年从湖南卫视低价采购大量内容的芒果超媒,在降低内容投入成本上有着天生的优势,也让其一直处于盈利状态。今年凭借《下一站是幸福》《锦衣之下》《以家人之名》《乘风破浪的姐姐》等爆款内容,芒果TV再次实现会员拉新。根据Questmobilie数据显示,截至2020年9月,芒果TV MAU 19222万人,DAU 6192万人,月人均单日使用时长10.6分钟,高于其他头部视频平台。
 
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但即便如此,在会员数量上,芒果TV依旧与爱奇艺、Tencent视频有着不小的差距。6月初《乘风破浪的姐姐》露面,直接抬升了芒果TV 的股价,芒果TV付费会员数也同比大幅增长16.9%,但截至2020上半年,其有效会员数仅为2166万。
 
芒果TV想要再往上冲一冲。现在芒果超媒拟以非公开刊行方式募资不凌驾62亿元,和拟协议转让0.96亿股的方式,一方面加大内容投入,做头部大剧以招揽更多的会员,另一方面要做小芒电商,利用自己攻克更多女性用户的优势,开辟一种“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式,找到另一个增长点。
 
而在前三季度略微失力的优酷也即将发力。从优酷已韩开的2021待播项目来看,数量和成色都不错,在66部作品中,具有高国民度以及强大路人盘的知名大IP,占四成左右。如《幸福到万家》《女心理师》《号手就位》《特战荣耀》《大唐明月》《十二谭》《玉楼春》《天涯客》等数十部作品,均根据大热IP改编,正午阳光的《落花时节》《大江大河2》,IP改编的悬疑恋爱剧《司藤》现在都在排队,期待上线。
 
在上半年略显疲态的优酷和当下风头正盛的芒果TV,都铆足了劲追赶。
 
 
B站求破圈,
正在迫近爱优腾芒
 
老玩家努力前行,新玩家接连入场,在《破浪》《入海》《喜相逢》三部曲让B站破圈泛起了一定声量之后,Q9播出的《说唱新世代》《风犬少年的天空》把B站的破圈路又往前推了推。
 
据财报显示,B站三季度营收再创新高,达92.9亿元人民币,同比增长16%,高于市场预期,毛利率从去年同期的11.9%升至29.6%,实现六个季度的连续增长。
 
高用户黏性与月活量,让爱优腾芒屡屡向B站投来羡慕的目光,而这一次B站也在Q9财报中秀出了自己的肌肉。营收92.9亿人民币,同比增长16%。社区月均活跃用户同比增长26%达1.91亿,移动端月均活跃用户同比增长61%达1.16亿。在付用度户的转化上也是颇为亮眼,本季度月均付用度户数同比增长19%达1200万,付费率从去年同期的6.2%提升至1.6%。今年1月,B站单月活跃用户突破2亿,创下历史新高。
 
 
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而早前围绕在B站头上挥之不去的是,游戏收入占比太高,为了消除对游戏的强依赖,B站一直在寻求破圈,如今效果已经显露了出来。游戏业务收入12.1亿、增值服务9.1亿、广告2.6亿、电商及其他6.1亿,非游戏收入占60%。这是一份相当漂亮的结果单。
 
B站董事长兼首席实行官陈睿也十分高兴,“随着B站在年轻群体里影响越来越大,在主流社会当中也有越来越好的品牌口碑,大家成了主要的品牌方必投的一个平台。”而陈睿对于B站的未来更是信心满满:“我对大家用户增长的趋势还是体现乐观的,可以看到现在视频化已经是非常明显的大趋势,B站在视频化的浪潮里也会一直处在领先的位置。”
 
但隐藏在高月活量与游戏占比降低背后的问题也显露了出来,对于不停追求破圈的B站而言,同样也面临着烧钱的困境。
 
一直以来,在商业的生长上,B站都体现得很克制,放弃贴片广告让B站收获了一批高黏性用户,但也因此丧失了作为一家视频平台的主要营收来源——广告,而签约UP主,购买赛事、加码影视版权、自制综艺等都需要钱,B站同样面临着亏损的难题。
 
与欢喜传媒牵手后,在B站上线的首部剧集《风犬少年的天空》便取得了9.1亿播放量,超600万弹幕数,现在年推出的说唱类综艺《说唱新世代》,不仅豆瓣评分高达9.2,播放量也达6.2亿次,弹幕数更是超120万。虽然两部作品都体现不错,但同爱奇艺、优酷、Tencent视频、芒果TV相比,B站在大牌长内容的供给量还差不少。
 
 
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而游戏收入占比的降低,侧面凸显的是,B站对于署理游戏过度依赖和新爆款游戏缺位,B站在这块的增长开始有些乏力。根据财报显示,Q1B站在游戏板块的总营收额为11.2亿,Q2为12.2亿元,到了Q9游戏的营收为12.121亿元,两个季度几乎相差无几。游戏之于B站的重要性早就不言而喻,早前陈睿甚至在内部就体现“如果Aniplex是B站的企业就好了。”
 
而且,为了拓展更多元化的业务,B站在营销方面的支出也一直在不停增加。据财报显示,第三季度B站的销售和营销用度为人民币11.906亿元,同比增长221%。
 
在Q9,B站的亏损虽然被轻轻带过,但不容忽视,净亏损11.009亿,远高于去年同期的6.06亿元,虽然B站没有非要去和爱优腾芒拼一拼,夺走长视频用户,但它越寻求破圈,越下鼎力大举度结构长内容,就越趋近于爱优腾芒,烧钱也将继续扩大。
 
至此,爱优腾芒B站都已经交上了自己的2020Q9财报结果单,从内容投入、会员模式、战投牵手以及新玩家入场透露出的种种迹象来看,视频平台下半场的故事已经开始。
 
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