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拨开重重“迷雾”,透视悬疑剧场背后的营销“真相”
日期:2020-09-29 12:96:21 浏览次数:
编辑 | 猫叔
 
2月诞生,9月成名。如果说2020年剧集市场最大的惊喜,莫过于爱奇艺暑期推出的“迷雾剧场”。
 
《隐秘的角落》所带来的震撼还未散尽,《缄默沉静的真相》就再一次突破了悬疑剧集的口碑天花板。从开播豆瓣评分1.1,到开播6天后的9.2,如果不出意外,这将是今年国产剧最佳、豆瓣评分最高的作品。
 
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目前,“迷雾剧场”已经推出2部作品,除了涉及家庭教育等社会问题的《隐秘的角落》和社会派推理《缄默沉静的真相》外,还包罗恋爱悬疑剧《十日游戏》、具有诗意化奇特气质的《非常目击》,以及跨时空追凶设定的《在劫难逃》,每一部都制作精良、气势派头独具,令人惊喜不停。
 
正是通过这一部部气势派头化的高品质悬疑剧,“迷雾剧场”泛起出了横跨整个暑期的连续不停的影响力,也让“迷雾剧场”成为了具有标杆性质的悬疑剧厂牌,并引领了国产剧集的“短剧集”风潮。
 
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“迷雾剧场”之所以能够火爆,除了从制作体系、气势派头创新到排播模式的全方位筹划之外,也跟爱奇艺创新性的营销方式和线上线下跨界买通的营销链路密不行分。
 
“迷雾剧场”剧集的品质大家已经有目共睹,此次网视互联(ID:wxs960)试图通过对其营销计谋进行深度挖掘和分析,窥探“迷雾剧场”火爆背后的营销真相。
 
 
来自观众的“回响”和迷雾剧场的“滚雪球效应”
 
能否发生爆梗,已经成为了当下剧集是否火爆能否出圈的认证方式之一。而若论今年剧集的“爆梗王”,非《隐秘的角落》莫属。
 
在《隐秘的角落》播出期间,“秦昊秃头”“一起爬山吗”“小白船”“你看我还有机会吗”剧集里面诸多元素酿成一个又一个网络热梗,频频登上热搜,刷爆全网。
 
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这些梗就像一个个无形的挂钩,虽然简短,但却趣味十足而且富有深意,承接着观众对剧集的喜爱,跟网友建立起了某种情感连接,引发了社交媒体和用户的自发流传,并在流传中进一步加深用户对剧集的印象,最终成为了一个个特色的学问符号,形成了观众共通的记忆点。
 
这些热梗发生得顺理成章,而且恰逢其时,看似偶然,但其实背后都有着“营销”的助推和引导。
 
好比,洞察到第一集张东升推岳父岳母下山剧情为受众的讨论点,爱奇艺以秦昊和伊能静“走啊,带你爬山啊”的互动,即艺人头部效应扩大用户关注度,同时制作“爬山梗图解、爬山心情包、短贴文章”进行全渠道扩散,铺垫社交媒体热度;此外还通过秦昊使用带 “一起爬山吗”关键字样的手机壳,带头玩梗,发动爬山梗乐成出圈。
 
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最终“秦昊带你去爬山”登上微博和抖音双热搜,微博热搜趋势连续超26h,话题#秦昊手机壳#登上微博热搜榜第9位,甚至剧中爬山的拍摄地成为了新的旅游打卡地,爬山手机壳在淘宝热卖,以至于#一起爬山吗#登录淘宝全网热榜第12位,就连旅行社都打出了“一起爬山吗”的口号。
 
可见,“爬山梗”所撬动的商业价值已经不仅仅局限于剧集自己,而是已经向相关的各个领域扩散。
 
“秦昊秃头”和“小白船”的火爆,其实也都有着相似的发酵过程。从提取相关剧情(配乐)卡段进行社交媒体铺设,形成剧集独占记忆点,到联动艺人线上互动扩大关注度,再到微博台网提倡相关话题,最终助推话题迅速扩散至全网。
 
当剧集中的一个词语、一句话,一首歌,甚至是一个心情包,都能成为网络爆梗,被网友津津乐道自发流传的时候,这部作品肯定已经是爆款无疑。
 
固然一个话题的的引爆,不行能一蹴而就,这就需要营销过程中的步步为营、稳扎稳打。
 
除了必不行少的通例营销和渠道铺设外,在《隐秘的角落》播出过程中,爱奇艺还整合平台优势资源,将剧场与平台原创爆款综艺《青春有你》联合营销, 邀请The 9团员妹妹为迷雾剧场打call;与爱奇艺电商事业部进行生态联动,合作爱奇艺商城上架“一起爬山吗”“我还有机会吗”手机壳;联合爱撩、One·一个、喜马拉雅三方平台,采访迷雾剧场中王千源、张颂文、金晨、宋洋、耿乐、齐溪等实力演员,通过差异类型的头部媒体和艺人自身影响力,既能带来粉丝转化,又能突破受众圈层,甚至乐成发动猎谅子怡、魏大勋、万茜、杨幂等艺人对于剧集的主动“安利”,有效地扩大了剧集的影响力。
 
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此外,“迷雾天团TMI应援物料”“卫生纸上画出迷雾剧场人物”的病毒短视频,更是不胜枚举。很显然,观众的口味喜好和审美都在发生巨变,这也让整个“迷雾剧场”的营销方式更趋生动、更能够触达观众内心。
 
事实上,迷雾剧场还会根据每部剧的差异特性,为剧集打造最科学最适配的高效流传方式和玩法。《在劫难逃》热播期间,主演鹿晗空降聊天室,访问达100万+人次,聊天室火力值破22万,互动消息突破90万,破历史记录。
 
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在剧集中,鹿晗所饰演的赵彬彬的伤妆造型传神到令人心疼,剧方借此顺势进行了全网发酵,买通美妆类渠道,实现破圈流传,催生热门话题。
 
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而且根据剧集自己的叙事特性和悬疑类型的男性受众优势,《在劫难逃》还推出了“在劫难逃像一个游戏”的游戏化流传计谋,发动虎扑渠道9天内10次登陆热搜热榜,乐成拉动“在劫难逃”百度指数用户兴趣漫衍中“游戏”由播前排名TOP1升至TOP2,效果显著。
 
通过迷雾剧场的营销轨迹,可以看出,创新性的营销计谋和更趋生动的互动方式,已经成为猎聋个营销过程中的常态。
 
通过一次次创新性的营销计谋,迷雾剧场实现了剧集受众的有效触达和受众圈层的进一步拓展,而通过生动灵活的互动方式,雾剧场要的不仅仅是单向式的“引流”或“灌输”,而是通过有效引导,激发剧情与受众的双向互动,形成来自观众的强烈的“回响”。一个个引爆全网的热梗,其实就是观众“回响”最好的证明。
 
这种来自观众的的回应,引起了广泛的自发式流传,让整个营销变得事半功倍,不仅高效而且持久。
 
更重要的是,“迷雾剧场”让营销效果变得可以累积。
 
纵观迷雾剧场的爆款剧集,几乎都有一个生长共性。剧集在播出之初,平台精准用户追剧后发生第一波口碑流传,然后发动第一批被安利进来的观众。之后凭借优质的内容和强有力的营销计谋,口碑进一步得到累积,一波又一波新的观众进来追剧,剧集的声势像滚雪球一样越滚越大,口碑流传也更快更广,最终撬动某一大众情绪,引发社会化讨论。而且通过“迷雾剧场”,这种滚雪球的效应会从一部剧累积到下一部剧。
 
叠加效应下,滚雪球的胚子越大做大,不仅单部剧集能够火爆,观众对迷雾剧场的期待值也在不停提升,这也是迷雾剧场能够在短短时间内迅速崛起的最重要的原因之一。
 
 
品牌与内容合力,带来跨界联动新模式
 
9月21日,#缄默沉静的真相 广告植入#登上微博热搜。很多人本以为这是网友片面吐槽剧中植入广告太多,结果点进去一看,事情的生长超乎所有人的意料。
 
#缄默沉静的真相 广告植入#登上热搜的第一时间,良品铺子、安慕希、莫小仙、999感冒灵等众多在剧中投放广告的品牌主就第一时间下场“接梗”,纷纷认可自己是卡恩集团的卧底,喊话用户共寻线索探案,顺势刷了一波好感和热度,《缄默沉静的真相》也因此而得到了意想不到的进一步扩散。
 
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其实不仅《缄默沉静的真相》,整个迷雾剧场都拥有着超强的品牌联动阵容。通过前情提要、口播转场、创意中插、贴片等模式,迷雾剧场与奥迪、脉动、南孚等品牌均保持着创新性联动营销。
 
值得一提的是,这些广告不仅将剧情与品牌调性相结合,精准地切入了用户对产物品质的心理诉求,突破了原有跨界联动模式只注重形式跨界,而忽略内容圈层契合的桎梏,因此更容易引发用户共鸣,获得用户的认同。好比,雪佛兰开拓者在《缄默沉静的真相》片头广告语就是“不甘缄默沉静……开拓世界的真相”。
 
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这种品牌联动不再是片面的推广行为,而是让广告自己也在回馈剧集。观众通过剧集深入品牌,而深入品牌自己,对于剧集就是一种更深条理的营销。
 
迷雾剧场的剧集之所以能够得到这么多品牌的认可,跟迷雾剧场自己的品牌价值不无关系。
 
作为国内最受期待的悬疑剧厂牌,迷雾剧场优质剧集的叠加效应,不仅让品牌方获得了爆款单剧带来的联动价值,也让广告主感受到了剧场模式带来的联动效应。有些品牌方甚至通过多部连投,锁定迷雾剧场的品牌溢出价值,从而收获更深远的品牌长效增值。像南孚、脉动等品牌不仅泛起在了《隐秘的角落》,也泛起在了此前热播的《十日游戏》《非常目击》中。伊利安慕希作为迷雾剧场的联合冠名商,更是跟迷雾剧场里的6部剧均有联动合作,成为了迷雾剧场里大家最熟悉的“常客”之一。
 
不仅线上品牌联动令人惊喜,迷雾剧场的线下营销也为观众带来了全新的体验。
 
针对迷雾剧场的剧集特性,爱奇艺联合肯德基推出了限量一千万份的K COFFEE杯体设计提供迷雾剧场6部剧的专属线索,将剧情与线下大众消费场景深度联动;同时,爱奇艺VIP会员可以领取免费的K COFFEEK产物及其优惠券,而会员购买 COFFEE产物还可以获赠迷雾剧场超前点播权益。
 
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此外,迷雾剧场还跟谢谢茶推出了“喝谢谢茶揭迷雾”活动,用户加入话题互动就有机会获得爱奇艺会员卡、迷雾周边、谢谢茶手摇奶茶等奖品。通过购买“迷雾款”谢谢茶还可获得定制杯套,集齐所有剧集杯套,还有机会获得主演签名照、和惊喜大礼包。
 
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很显然,这种线上影视剧与线下消费场景的深度捆绑,线上点播券与线下消费券的福利联动,实现了内容和电商多元消费场景的深度交叉,形成了“线上发动线下,线下反哺线上”的纵深式效果。
 
通过一系列的跨界新玩法和商业化实验,爱奇艺将迷雾剧场的营销圈扩大到了更广泛的受众群体,真正实现了实现跨平台的融合和联动。这进一步推动迷雾剧场突破圈层,真正深入生活,深入大众,深入更广泛的下沉市场。
 
 
不止于网络,悬疑剧走进“现实”
 
9月19日,《缄默沉静的真相》开播第三天,不少网友惊喜地发现,北京西单地铁站泛起了“迷雾剧场”的创意广告展。现场神秘列车概念海报、剧场片单海报合集,再加上动态的“列车与迷雾”主题海报,定制台词车票打印互动装置和全场循环播放的迷雾配景音乐,吸引众多剧迷现场打卡。
 
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此外,现场还泛起了迷雾剧场定制版全自动列车售票机,用户可以选择剧中的经典台词,现场打印专属通往迷雾剧场的列车车票。这不仅让用户能够在线上感受迷雾剧场的魅力,而且通过线上线下的跨屏互动,让迷雾剧场更具立体感和纵深感,有效地增加了用户对迷雾剧场品牌的认知度和认可度。
 
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几乎同一时间,《缄默沉静的真相》在厦门沙坡尾开设了一座“缄默沉静的报刊亭”,通过派发的透光纸质《江谭小报》,展现剧集26小时高能破案的亮点信息,通过爱奇艺app AR扫一扫功能,即可直接播放剧集。让观众能够体验跨越屏幕的陶醉式互动,现场气氛爆棚。
 
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通过这种线下与线上的结合,迷雾剧场将线上的观剧体验搬到了线下场景,真正的拉近了用户与剧场之间的距离,营造了新颖而真实的用户体验。
 
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事实上,在迷雾剧场这种线上线下全链路营销的助推下,迷雾剧场的影响力还在连续发酵,这种影响已经不限于网络,也不止于剧集,而是具有了一定的社会现实意义。
 
以《缄默沉静的真相》为例,白宇饰演的检察官江阳,以赤子之心,坚守正义,为寻求一个真相历经磨难,甚至不惜搭上生命,却从未想过要放弃,以令人动容地方式维护了司法尊严。这样的人物形象,不仅感动了无数观众,就连众多检察官都纷纷点赞,表达着认同和感动。
 
据不完全统计,全网有超122家公检蓝V矩阵发声支撑,这些江阳的“同事们”纷纷表达着“想对江阳说的话”。
 
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很难想象,一部悬疑剧竟然获得了如此大的社会回声并获得了检察官的集体推荐,这在过去是绝无仅有的。而迷雾剧场证明,悬疑剧也可以蕴藏着丰满的人性光辉,也可以拥有触感人心、启迪当下的力量。
 
正因为有这种现实的映照,所以显得剧中的“江阳”并不孤单,他所做的一切都是值得的,迷雾剧场是值得的,爱奇艺也是值得的。
 
如今,爱奇艺“迷雾剧场”已经成为了具有标杆性质的独立厂牌,也让大家看到了国产悬疑剧所能够到达的新的高度。从制作品质、气势派头创新到排播模式,再到营销体系,“迷雾剧场”的乐成,都为更多类型化剧场厂牌的建立打了一个样。而就营销来讲,“迷雾剧场”创新性地营销模式和线上线下完备的营销体系也为剧场化营销提供了一个很好的范本。
 
接下来,这套营销组合拳还将助力迷雾剧场下一季剧集继续“出圈”。更加令人期待的是,在继续保持悬疑赛道绝对优势的情况下,相信爱奇艺还将利用迷雾剧场的乐成经验,进行更多类型化剧场的实验和更深条理的商业化探索。
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